هر کسبوکاری معمولاً زمان و هزینۀ زیادی را صرف آگاهی از برند خود و جلب توجه برای رساندن صدای خود به گوش بقیۀ مشتریان فعلی و بالقوه‌اش می‌کند. پس از این تلاش‌ها، بالاخره مشتریان از محصول یا خدمت او استفاده می‌کنند. بعد از استفاده از محصول یا خدمت، بهترین زمان است که کسبوکارها نظر مشتریان را دربارۀ محصول یا خدمتشان بپرسند تا اگر نظر آن‌ها مثبت بود، از آن به‌عنوان تستیمونیال استفاده کنند و اگر از موضوعی ناراحت بود، نقدهایشان را بشنوند و برای رفع مشکل تلاش کنند.
اگر بخواهم توصیه‌نامۀ مشتریان را به زبانی ساده‌تر تعریف کنم، باید بگویم که توصیه‌نامه‌ها دقیقاً مثل نوعی پیشنهاد از سمت مشتری راضی، به سمت مشتری دیگر هستند؛ یعنی اگر توصیه‌نامه‌ای دربارۀ کسبوکاری ارائه شود، به این معنی است که کسب‌و‌کار مدنظر، مورد پسند او واقع شده و نظرش را جلب کرده است.
جالب است بدانید که این موضوع در زندگی شخصی افراد هم وجود دارد. مثلاً نمرۀ ۲۰ در درس ریاضی می‌تواند یک توصیه‌نامۀ مورد قبول دربارۀ مهارت‌های ریاضی شما باشد. یا مثلاً ریکامندیشن‌هایی که در لینکدین برای شما می‌نویسند می‌تواند توصیه‌نامۀ درخور تأملی دربارۀ فعالیت‌ها و تخصص‌های شما باشد مهر تأییدی بر آن‌ها بزند. همچنین لازم است بدانید که توصیه‌نامه‌ها می‌توانند شکلهای مختلفی داشته باشند. ممکن است گاهی به‌صورت شفاهی و گاهی به‌صورت مکتوب ارائه شوند. مثلاً ممکن است شما توصیه‌نامۀ خود دربارۀ غذای مورد علاقهتان را در صفحۀ توییتر یا اینستاگرامتان با دنبال‌کنندگانتان به اشتراک بذارید تا آن‌ها به استفاده از آن غذا ترغیب شوند یا اینکه آن را به‌صورت کلامی با دوستانتان در میان بگذارید؛ چون این عمل روی آن‌ها تأثیر می‌گذارد. خود من وقتی سفرنامۀ مسافرتم به سیستان و بلوچستان را در شبکه‌های اجتماعی‌ام منتشر کردم، بسیاری از دوستانم برای سفر به سیستان و بلوچستان ترغیب شدند و در‌این‌باره از من اطلاعاتی گرفتند.
تستیمونیال روش بسیار تأثیرگذاری است که از طریق آن می‌توانید ضمانت استفاده را برای مشتریانی که هنوز از محصول یا خدمت شما استفاده نکرده‌اند، بازگو کنید. توصیه‌نامۀ مشتریان کمک می‌کند تا با بهبود شناخت برند، فروش کسب‌و‌کارتان را افزایش دهید. البته که هدف در هر کسبوکاری متفاوت است. شاید تمرکز کسبوکاری بیشتر روی جلب اعتماد مشتریانش باشد، نه فروش بیشتر؛ مانند کسب‌و‌کارهای حوزۀ فین‌تک. اینکه کسب‌و‌کار شما توصیهنامههای مشتریان راضی‌تان را در سایت خود به اشتراک بگذارد، موضوعی جذاب برای سایر مشتری‌های بالفعل و بالقوۀ شماست و می‌تواند به فروش بهتر و بازاریابی کسب‌و‌کارتان کمک کند؛ البته به شرط اینکه مشتری صحت و اعتبار آن‌ها را قبول داشته باشد. درواقع چالش اصلی هر کسبوکاری این است که به مخاطبان خود اطمینان بدهد این توصیه‌نامه‌ها را مشتریان واقعی نوشته‌اند و ساختگی نیستند.
تحقیقات برت مارتین (Brett Martin)، دنیل ونتزل (Daniel Wentzel) و تورست تامزاک (Torste Tomczak) در سال ۲۰۰۸ نشان می‌دهد افرادی که تحت‌تأثیر هم‌سن‌های خود قرار می‌گیرند، بیشتر به شهادت مشتریان توجه می‌کنند تا ویژگی‌های اطلاعاتی. در مقابل، افرادی که نظریات دیگران را نادیده می‌گیرند، از اطلاعات صریح تأثیر بیشتری می‌پذیرند.
توصیه‌نامۀ مشتری، در مسیر ایجاد اعتماد در مشتریان بالقوۀ دیگر و شکل‌دهی اعتبار، به شکل چشم‌گیری به کسب‌و‌کار شما کمک می‌کند. به احتمال زیاد هم‌اکنون نیز سایت کسب‌و‌کار شما بخشی را به توصیه‌نامۀ مشتریان اختصاص داده است و در این بخش نقل‌قول‌های تأثیرگذاری از مشتریان راضی شما به چشم می‌خورد. محتوای تستیمونیال (متن، ویدئو، صدا) به کسب‌و‌کار شما روح و هویت می‌بخشد؛ چیزی که شاید خیلی از کسب‌و‌کارهای رقیبتان از اهمیت آن بی‌خبرند. دیدن و شنیدن حرف‌های یکی از مشتریان راضی دربارۀ تجربۀ شخصی استفادۀ او از محصول یا سرویسی که ارائه داده‌اید، تأثیر خوبی روی مشتریان جدید می‌گذارد و تأییدی بر ادعاهای شما در سایت است. تستیمونیال می‌تواند در قالب‌های مختلف محتوایی (متن، ویدئو و صدا) باشد، ولی برای داشتن دسترسی راحت به آن‌ها معمولاً به‌صورت متنی نوشته می‌شود. شاید پیش خودتان فکر کنید که گذاشتن نظر افرادی که از محصول یا خدمت شما راضی هستند تأثیرگذار نیست؛ اما طبق تجربۀ شخصی خودم باید بگویم که این کار به شکل شگفت‌انگیزی روی تعداد بسیاری از مشتریان تأثیرگذار است. در ادامه می‌توانید تجربۀ من را در استفاده از تستیمونیال در نظربازار بخوانید.
تأثیرگذارترین توصیه‌نامه‌ها، ارتباط حسی با کسب‌و‌کار شما را در مشتریان ایجاد می‌کنند. با این اوصاف، قراردادن چندین تستیمونیال در سایت خود، نتیجۀ مثبت آن را دو چندان می‌کند و گزینه‌ای ایدئال است. من این تجربه را در نظربازار داشتم. زمانی که توصیه‌نامۀ مشتریان بزرگ نظربازار را داخل سایت قرار دادیم و از مشتریانی که به سراغ نظربازار آمدند سؤال کردیم چگونه با نظربازار آشنا شدند، راه‌های مختلفی را مثال زدند؛ اما خیلی از مشتریان در ادامه می‌گفتند که توصیۀ آقای ایکس از فلان شرکت باعث شد که تصمیم بگیریم از سرویستان استفاده کنیم. البته ما هم اول فکر می‌کردیم قراردادن نظر عده‌ای از مشتریان که از سرویس ما راضی بودند، به میزان کافی تأثیرگذار نخواهد بود، اما در عمل دیدیم که نتیجه خیلی متفاوت است!
اهمیت تستیمونیال و فراگیرشدن آن
به دلیل رشد چشمگیر اینترنت و افزایش ضریب نفوذ آن در دنیا و ایران، توصیه‌نامۀ مشتریان اهمیت فراوانی پیدا کرده است. سایت‌هایی نظیر Yelp، TripAdvisor ، دانرو و… به مکان مناسبی برای مشتریان تبدیل شده‌اند تا نظر افراد مختلف را دربارۀ کسبوکاری مشخص بدانند. یا مثلاً شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر و اینستاگرام و… در بحث توصیه‌نامۀ مشتری جایگاه مهمی دارند. اینستاگرام از طریق هشتگ‌ها، پستی را به‌صورت مستقیم به صاحب برند یا مکان خاصی که آن عکس گرفته شده است، مرتبط می‌کند. علاوه‌بر‌این، توصیفات مربوط به یک عکس، برای افرادی که دنبال مکان یا محصول هستند نیز قابل استفاده است. کاربرانی که دنبال‌کنندگان زیادی دارند و اصطلاحاً اینفلوئنسر به حساب می‌آیند، اغلب ازطرف کسبوکارها هدف قرار می‌گیرند تا در حمایت از محصول یا مکانی خاص عکس‌هایی را منتشر کنند و در قبال تبلیغات آن، هزینه دریافت نمایند. مثلاً جالب است بدانید که این روند، یعنی قراردادن پست تبلیغاتی در صفحۀ خود توسط کاربران، در اندونزی، مخصوصاً برای کاربرانی با دنبال‌کنندگان بیش از هزار نفر، به نوعی ترند تبدیل شده است. این موضوع در ایران هم اهمیت ویژه‌ای دارد، تا جایی که کسب‌و‌کارهای مختلف به دنبال دریافت تستیمونیال از مشتریانشان هستند.
مشتری شما چگونه تصمیم می‌گیرد؟
حتماً برای شما هم پیش آمده است که چیزهایی دربارۀ محصول یا خدماتتان به یک مشتری گفته‌اید و او به شور و هیجان آمده و از شما خرید کرده است. در فرصتی دیگر، همان چیزها را با همان اشتیاق به مشتری دیگری هم گفته‌اید؛ اما گویی هیچ انگیزه‌ای برای خرید در او ایجاد نشده است. فکر می‌کنید چه چیزی باعث چنین تفاوتی می‌شود؟ چرا موضوعی واحد، در مشتریان مختلف اثری متفاوت ایجاد می‌کند؟ چرا مشتریانی هستند که نیمۀ پر لیوان را می‌بینند و از طرفی مشتریانی هستند که گویی آمده‌اند تا مچتان را بگیرند؟ اگر با هرکدام از این افراد از راه درست وارد شوید، می‌توانید به نتایج دلخواهتان برسید.
مشتری به محصول یا خدمت ما هیچ علاقه‌ای ندارد، جز اینکه بفهمد محصول یا خدمت ما می‌تواند به او در حل مسئله و نیازش کمک کند و کیفیت کسب‌و‌کارش را بهبود بخشد. پس هر فروشنده‌ای باید خود را فروشندۀ «راه‌حل» بداند. مثلاً برای افرادی که سیستم انگیزشی بیرونی دارند، می‌توانید از تستیمونیال استفاده کنید؛ چراکه می‌تواند برای آن‌ها بسیار کمک‌کننده باشد. درحقیقت توصیه‌نامۀ مشتریان زمانی مؤثر است که درست‌بودن آن باورپذیر باشد، نه اینکه خود کسب‌و‌کار آن را ایجاد کرده و به نوعی تقلبی باشد. با‌این‌حال بیشتر مطالعات و بررسی‌ها را متخصصان بازاریابی، به‌منظور یافتن مؤثرترین ابزارهای بازاریابی برای دستیابی به اعتماد بیشتر در کسبوکارها انجام داده‌اند.
گفتنی است که هر کسبوکاری با‌توجه‌به ماهیت فعالیت خود مجبور نیست برای بازاریابی و فروش بیشتر محصول یا خدماتش از تستیمونیال کمک بگیرد.
چطور برای کسبوکارها توصیه‌نامه بنویسیم؟
اگر می‌خواهید توصیه‌نامه‌ای اثربخش برای کسب‌و‌کارتان داشته باشید، باید از مشتریان خود بخواهید که چندسطری را از تجربه‌شان درخصوص استفاده از محصولات یا خدمات شما بنویسند. باید تعدادی سؤال خاص طرح کنید تا با گرفتن مصاحبه بتوانید اطلاعات موردنیازتان را از آن‌ها جمع‌آوری کنید و سپس توصیه‌نامه را براساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده بنویسید. برای مثال می‌توانید از نمونه‌سؤال‌های زیر الگوبرداری کنید.
- خودتان را معرفی می‌کنید؟
- برای رفع چه نیازی از محصول یا خدمات کسب‌و‌کار ما استفاده کردید؟
- بزرگ‌ترین ویژگی محصول یا خدمات کسب‌و‌کار ما که نظر شما را بیشتر به خود جلب کرد چه بود؟
- اگر قرار باشد محصول یا خدمات کسب‌و‌کار ما را به بقیه معرفی کنید چه می‌گویید؟
- و… .
حالا سؤالی که پیش می‌آید این است که چطور تستیمونیال بنویسیم؟ کلید یادگیری نحوۀ نوشتن توصیه‌نامۀ خوب و به‌دردبخور این است که از ارزش‌های کسبوکارها الهام بگیرید. باید بدانید که توصیه‌نامۀ شما برای کسبوکارها، با هدف خاصی در بازاریابی‌شان به کار برده می‌شود. توصیه‌نامۀ شما باید به‌صورت خلاصه و مفید باشد و در آن از نوشتن چیزهای غیرواقعی دوری کنید. اینکه بخواهید از محصول یا خدمات کسبوکارها تعریف کنید، فقط قسمتی از توصیه‌نامۀ شماست و باید محتوای کاربردی را به مشتریان کسبوکارها ارائه دهید. با ارائۀ توصیه‌نامه به کسب‌و‌کارهایی که از محصول یا خدمتشان استفاده کرده‌اید می‌توانید به فروش و بازاریابی بیشترشان کمک زیادی بکنید.
توصیه‌نامه‌ها باید دو ویژگی اصلی داشته باشند:
نتیجۀ مشخصی را در ذهنتان داشته باشید.
زمانی که شما نوشتن توصیه‌نامه برای کسبوکارها را شروع می‌کنید، باید پایان آن را هم در ذهنتان تصور کنید. توصیه‌نامه‌ای مفید و ممتاز است که ذهن مخاطبان آن کسب‌و‌کار را در نظر بگیرد و سعی کند از هرگونه ایراد یا عواقب احتمالی استفاده از محصول یا خدمات ارائه‌شده صحبت کند. به‌علاوه باید در توصیهنامهتان دربارۀ نتیجۀ حاصل‌شده برای شرکتتان نیز صحبت کنید. توصیه‌نامه‌ای بنویسید که بتواند تصویر واضحی دربارۀ شرایط بعد از استفادۀ محصول یا خدمات آن کسب‌و‌کار در ذهن مشتریان آینده‌اش ایجاد کند.
همچنین سعی کنید هنگام نوشتن توصیه‌نامه از نتایج قابلاندازهگیری مثل زمان صرفهجویی، پول به‌دست‌آمده یا دیگر اعداد و ارقام صحبت کنید. به‌طور‌کلی برای مشتریان آن کسب‌و‌کار، «نتایج ارقامی» از «نتایج کیفی» قابل اعتمادتر است.
کوتاه و مختصر بنویسید.
به گفتۀ Time Magazine به‌طور متوسط محدودۀ توجه افراد حدود ۸ ثانیه است؛ بنابراین شما باید توصیه‌نامه‌ای کوتاه و مختصر بنویسید. به نظرم حداکثر ۱ یا ۲ پاراگراف برای توصیه‌نامه بسیار مناسب است.
درکل سعی کنید توصیه‌نامه‌ای بسیار هوشمندانه بنویسید؛ چون هرچه شفاف و ساده بنویسید، بهتر است. توصیه‌نامۀ شما باید بتواند به‌خوبی با مشتریان آن کسبوکارها ارتباط برقرار کند و آن‌ها را مجاب کند که از کسبوکاری که شما نیز از خدمات یا محصولاتش استفاده کرده‌اید، استفاده کنند.
تستیمونیال و قانون
کمیسیون تجارت فدرال آمریکا دریافته است که کسب‌و‌کارهای ایالت‌متحده، آستانه‌ای هشداردهنده برای تعداد تستیمونیال‌ها دارند که درحقیقت به گمراهی منجر می‌شود. به همین دلیل در دسامبر ۲۰۰۸ مجموعه قوانینی را برای نظارت بر تستیمونیال‌ها معرفی کردند. در حال حاضر هرگونه استشهادنامه‌ای که گمراه‌کننده باشد و رفتار مشتریان را تحت‌تأثیر قرار دهد، غیرقانونی است. با‌این‌حال، با وجود مقررات جدید، مصرف‌کنندگان آنلاین، شهادت مشتریان را با درجه‌ای از تردید در نظر می‌گیرند. شرکت‌های بخش خصوصی نیز به ارائۀ سرویس اعتبارسنجی شهادت مشتریان برای کمک به مصرف‌کنندگان و تأیید صلاحیت تستیمونیال‌ها اقدام کرده‌اند. تا امروز در ایران قانونی دربارۀ این موضوع وضع نشده است.
راستی اگر هنوز به گرفتن تستیمونیال از مشتریانتان فکر نکرده‌اید، بهتر است هرچه سریع‌تر این کار را انجام دهید؛ زیرا این کار باعث می‌شود کسب‌و‌کار شما مطمئن‌تر به نظر برسد و احتمال فروش خدمات و سرویس‌هایتان افزایش یابد.